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31.07.2019 | Notícias

“Uma marca não é um tapume que esconde uma empresa. Revela o que a empresa é”

O Programa Volvo de Segurança no Trânsito (PVST) convidou Jaime Troiano, especialista em gestão de marcas, para falar sobre a importância da segurança para a imagem das empresas de transporte. O resultado da conversa você confere abaixo.

Jaime

Qual a importância da segurança como valor de marca para uma empresa de transporte de cargas e passageiros? 

O passar dos anos tem demonstrado que segurança é um atributo dos mais poderosos na construção de marcas de veículos. Desde a introdução do ABS, criou-se uma consciência renovada para todos os demais itens que garantem a segurança de todos envolvidos no transporte.

Na sua visão, a meta Zero Acidentes é utopia ou realidade?

Eu acho que a meta Zero Acidentes em qualquer área é válida. Não me lembro de ver uma empresa que tenha zerado os acidentes, mas o Zero Acidentes, como Zero Fome numa má comparação, são referências a se perseguir. O importante é chegar o mais próximo possível. O que conta não é chegar no zero, mas é estar preocupado em chegar lá.

Uma empresa que adota a Visão Zero Acidentes como meta, agrega valor à sua marca? 

Sim, especialmente se o compromisso for mantido em todas as iniciativas da marca e não apenas como uma plataforma de marketing. Esse tipo de postura está baseado num simples princípio que indico aos nossos clientes: uma marca não é um tapume que esconde uma empresa, ela revela o que a empresa é. Qualquer projeto de comunicação que se assente numa estrutura que é frágil, que as estatísticas contrariam o que a comunicação diz, não consegue convencer ninguém. Partindo desse princípio, o essencial para melhorar a imagem externa de uma empresa de transporte é a forma como ela se relaciona com os seus motoristas. Com o cuidado interno de investir em treinamento e em mecanismos de acompanhamento e controle. É necessário fundamentar a comunicação numa base sólida. Não dá para fazer milagre.

Qual a principal dificuldade para as empresas de transporte comercial trabalharem a segurança em seu branding?

Acredito que empresas de transporte comercial acabem se concentrando muito mais em atributos de eficácia operacional, de preço e deixam, ingenuamente, segurança como um atributo complementar. Numa sociedade como a brasileira, onde segurança sempre aparece entre os dois ou três primeiros itens mais importantes nas expectativas da população, é curioso como segurança é apenas uma promessa vazia na maior parte das vezes.

No Brasil, mais de 60% de tudo que é produzido é transportado pelo modal rodoviário. No entanto, a percepção é de que, em algumas ocasiões, os caminhões e os motoristas profissionais não têm uma imagem tão positiva pela a sociedade. Na sua visão, por que isso acontece? 

Acho que este é um tema que divide muito as opiniões. A consciência de que eles são fundamentais para a nossa economia ninguém nega. Mas também, por vezes, isso pode gerar um certo sentimento de arrogância na comunidade dos motoristas de caminhões. A recente paralisação dos caminhoneiros, depois de determinado tempo, deixou sentimentos negativos em relação a essa classe de trabalhadores.

Mas esse não é um tema exclusivamente brasileiro. Tem um filme americano, que é o primeiro sucesso do Steven Spielberg, que chama “O Encurralado”. O filme retrata o duelo entre um motorista de caminhão e o de um carro. O que o filme mostra é que existe uma permanente tensão entre veículos pequenos e caminhões, que existe uma disputa por espaço e uma incompreensão de uns em relação aos outros.

E o que poderia ser feito para uma convivência mais harmoniosa?

Infelizmente, em várias áreas de cuidado e correção de comportamento humano e social, o que tem mais impacto em termos de comunicação, são as ações que mostram o que de ruim pode acontecer. Parece que as pessoas se mobilizam muito menos quando elas ouvem uma mensagem educativa, do quando ouvem “olhe o que aconteceu com esse cidadão que fez o que não devia”. As campanhas de cigarro, por exemplo, só cresceram em termos de redução do número de fumantes quando começaram a estampar nas embalagens de cigarros aquelas fotos pavorosas. Seria mais fácil uma mensagem de “não fume porque fumar faz mal”. Mas não resolve. As pessoas sabem o que não pode ser feito e sabem como precisam se comportar no trânsito. Não é falta de informação. É falta de controle, vigilância e de uma noção de que isso pode acontecer comigo.

E o que poderia ser feito para melhorar a percepção da imagem do transporte de cargas?

A melhor ferramenta seria a diminuição das estatísticas pavorosas que temos como fruto do descuido com segurança. Isso para todos os que dirigem, sejam profissionais ou particulares. Os sistemas de controle e penalidades são muito débeis ainda. Não há projeto de comunicação que possa neutralizar a imagem negativa se não for sustentado por mudanças concretas no comportamento das empresas de transporte e dos motoristas em geral.

Quem é Jaime Troiano

Formado em Engenharia Química pela FEI e em Sociologia pela USP, Jaime Troiano fundou a TroianoBranding, primeira empresa brasileira dedicada integralmente à gestão de marcas. Antes disso foi VP de Planejamento e de Consumer Insights para agências como Young & Rubicam, MPM-Lintas e BBDO, com atuação em toda América Latina. Possui diversos artigos e estudos publicados e premiados sobre Branding e comportamento do consumidor no Brasil e exterior. Além de suas funções na TroianoBranding, contribui para diversos veículos na área de marketing e negócios. É autor dos livros “As Marcas no Divã” e “Band Intelligence – Construindo Marcas que Fortalecem Empresas e Movimentam a Economia”.

 

2 respostas para ““Uma marca não é um tapume que esconde uma empresa. Revela o que a empresa é””

  1. Admiro muito a empresa de vocês, pois preocupar-se com Vidas, é preocupar-se com os outros, vai além de nós mesmos, parabéns.

  2. Aparecida Keila Silva disse:

    Parabéns cada mês uma matéria que agrega mais conhecimento!

    Obrigada por compartilhar!

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